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Marketing y Comunicación Socialmente Responsables

Comerciar con fines sociales

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Con frecuencia, se acusa a las marcas que usan el apoyo a fines sociales, ecologistas o de cooperación de convertirlos en mero comercio. Mercaderes de buenas intenciones. Proxenetas de la buena voluntad. Corruptores de ideas elevadas.

Seré claro desde el principio: aún en el caso de que la empresa que apoya esos fines lo haga sin creer en ellos, es deseable.

A partir de esta afirmación tajante, el ideal es que la RSC cale en el ADN de las marcas y organizaciones y se convierta en una “verdad verdadera” como decía el anuncio.

Dice el Tao: “La vasija de barro no es importante por cómo está hecha, sino por lo que contiene. Es el vacío de su interior lo que cuenta, no su aspecto exterior“. Igualmente, que las compañías dediquen sólo una mínima parte de su comunicación a transmitir ideas de cambio social, es una mínima parte de lo que realmente podrían hacer desde dentro, pero al menos, ya tienen la vasija a llenar.

Margarita Álvarez, Directora de Marketing y Comunicación de Adecco, afirmaba recientemente en en el club Marketing Thinkers que no entendía la dicotomía entre marketing y RSC puesto que ellos la desempeñan todo el año. Definía su labor de ayuda a los candidatos a mejorar sus expedientes para conseguir colocarlos en mejores puestos de trabajo, como auténtica labor social. Y eso, teniendo en cuenta que ellos obtienen sus ingresos, sus beneficios, mercadeando con algo tan esencial, tan socialmente justo, como el trabajo.

Pero nuestro mundo es así. Vivimos en una economía de mercado en el que hay cosas que no podemos evitar. Sin poner precio a nuestro trabajo, no podemos vivir de él. La cuestión es, una vez más, el cómo. Hay empresas explotadoras y emprendedores sociales o cooperativas. Hay especulación y precio justo.

De la misma forma que hay un “comercio justo”, es posible una “publicidad justa” o un “marketing sostenible”.

Hay quienes consideran globalmente la publicidad y el consumo como actividades negativas y perjudiciales y rechazan su participación en sus campañas. Es la idea que subyace en los premios Sombra otorgados por Ecologistas en Acción, por ejemplo. Pero otras organizaciones, como WWF, aprovechan el potencial que el “marketing sostenible” les brinda para financiar sus fines, como con esta campaña de Kleenex destacando el valor del reciclado.

Y nosotros pensamos ¿por qué no? ¿Por qué no iniciar la revolución de integrar en las filosofías de las empresas la RSC a partir de una campaña puntual, que les exija plantearse cómo hacen las cosas el resto del año?

Vuelvo a citar el Tao para lanzar un mensaje de esperanza en el trabajo que queda: “El árbol que hoy rodeas con tus brazos nació de un germen fino como un pelo. La terraza de nueve pisos comenzó como un montoncito de tierra. La caminata de mil millas se comenzó por un paso“.

Hagamos que crezca el árbol de la publicidad sostenible, sólido y asentado en raíces sanas.

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Acerca de comicpublicidad

Director Creativo Asociado en Whistle & Whistle. Profesor docente MSMK/Madrid School of Marketing (Madrid). CEO & Founder El Viso Media y Pantaleimon Books. Director de Leequid.es

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Esta entrada fue publicada en julio 6, 2012 por en Marketing Social y etiquetada con , , , , .
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